时尚UP直播带货3000W，重估B站女性消费力

继@宝剑嫂之后，B站诞生了第二位女性头部带货主播。

8月19日，时尚区UP主@鹦鹉梨在B站开启了她的专场直播带货，直播间主打服饰鞋包、日用百货，商品直连品牌淘宝官方店铺，用户跳转即可购买。开播之前，这场直播就已达成超16.9万人次预约，当晚，超70万人冲进鹦鹉梨直播间，不乏有用户评论——“学生党第一次在直播间买衣服就痛失2000”“第一次B站直播消费给了橘梨娜”。

(资料图)

数据显示，整场直播总计成交超过13.6万单，GMV超过3000万。在粉丝们的热捧下，84个服饰单品现货库存告罄，其中包括14个千元以上的高客单价单品。这场直播还登上当日B站购物榜OP1，@鹦鹉梨成为平台电商又一女性主播标杆。

作为时尚区头部UP主，鹦鹉梨在B站拥有173万粉丝，并在2021年被评为百大UP，2022年收获年度潮流影响力奖。在直播带货赛道上，她有前例可循:今年6月，同为时尚区UP主的@宝剑嫂携男友开启了一场长达7小时直播，总成交额超过2800W。

从宝剑嫂到鹦鹉梨，其选品都紧紧锚定女性市场，覆盖服饰鞋包、个护美妆等领域，粉丝的消费力也十分惊人。不难看出，这是B站探索平台女性消费市场的一次尝试，直播间高GMV背后，实际上是B站女性用户消费需求的释放。

B站带货3000W的女性头部主播出现了

单场直播GMV超3000万，@鹦鹉梨有其优势所在。

2019年，鹦鹉梨开始在B站常态化更新视频，账号初期定位穿搭推荐、美妆测评以及健身训练，后期在聚焦购物分享后，增加了多样化表达，大胆的尝试和繁复美丽的着装，收获了不少用户喜爱。

作为一个买过上百条裙子的时尚区UP主，鹦鹉梨会对自己购入的每一件衣服做深度点评，将自己的购物体验全方位展现到用户面前，其间穿插着自己的审美想法、购衣指南以及清奇的吐槽，尤其擅长在穿搭过程中输出自己的审美理念、价值观，并不回避“有刺”的表达。

UP主@鹦鹉梨

在一期《漫画胸能不能走出现实啊?》的视频中，她大胆开麦，输出金句:“好像从那个时候起，我的内衣就不是能支撑我的功能性单品，而变成了别人攻击我的武器。”“我不希望胸这个东西，能重要到能定义她人格的一部分。”有力量的表达激发起女性观众的共鸣，这支视频总计获得了553万次播放，登上B站排行榜最高第13名，投放这支视频的内衣品牌也被用户们纷纷种草。

与粉丝的深度互动也是鹦鹉梨的个人特色。由于早早锚定了女性消费市场，鹦鹉梨编程客栈的粉丝画像极为精细，指向的是有一定消费能力的年轻女性，这类人群喜爱尝新，对她的穿搭种草也态度友好。而在直播领域，与平台惯常流行的平价穿衣不同，鹦鹉梨切入的是一条中高端服饰赛道。

这称得上是一场精心编排的直播。预热期间，为了避免因长相和气质造成观众对衣服版型的误判，鹦鹉梨制作了一期直播产品整合视频，将直播清单上的产品做了“不露脸”式穿搭，以平时拍摄的角度直观地展示给观众。

UP主@鹦鹉梨

从货盘配置上，直播间大部分商品都曾出现在她的过往作品中，比如评论里用户多次提到的BLUEerror薄西服和小丽红裙子，跟品牌沟通之后也加入了直播清单，有一些没有运费险的品牌也专门开了运费险，使先前早已被视频种草过一轮的用户更容易完成下单转化。

鹦鹉梨的选品延续了其以往高客单价路线，直播间内产品大多为小众或独立设计，客单价从76元到2772元不等，既有价格143元的复古连帽格子衬衫，也有价格2224元的露肩压褶连衣裙，大部分商品价格浮动在300元上下。

在高客单价商品拉动下，当晚，鹦鹉梨直播间总成交超过13.6W单，创造了3000W+的销售额。鹦鹉梨的选品与种草能力也获得了用户认可——“同款衣服穿在橘梨娜身上一秒种草”“直播观感真的巨好”“学生党第一次在直播间买衣服就痛失2000”。

图源:小红书jQGcn

爆卖商品中，THREE DAY卫衣销量达到7419件，位居单品销量榜单TOP1，贡献了104万销售额，同品牌的一款衬衫则紧跟其后，创造了95万销售额。令品牌方惊喜的还有UP主直播的破圈力，品牌VERMO单场销售额达到455W，并一跃升至淘宝服饰榜单第二名。

值得注意的是，在这场70万人参与的购物狂欢中，外跳到电商平台的女性用户达到了95.77%，女性成为切实的消费主力，而直播前并不被看好的14款超千元的高客单价产品也一举售罄，进一步彰显了B站女性用户的强购买力。

作为女性消费的主场，时尚区扛起了B站直播带货的大旗。从宝剑嫂到鹦鹉梨直播，不难看出B站探索平台女性消费市场的野心，而两场直播强带货数据背后，实际上也验证了B站的女性消费力。

重估B站女性的消费价值

大众印象中，B站活跃用户以男性为主，而围绕男性消费需求，3C数码、男士个护、鞋服等成为平台最“卷”的品类。但与这一刻板印象稍有不同的是，在人群上，B站男女性用户的占比差距不断缩小，分别为55%、45%。

换而言之，平台女性用户逐渐形成一股不可忽视的力量，且在内容消费、购物习惯上都形成了自己的偏好，其消费需求也在不断释放。

最近以来，B站涌现出了诸多女性向优质内容，知名UP主如@拉宏桑、@塑料叉FOKU、@鹦鹉梨。以塑料叉为例，UP主的内容覆盖穿搭、生活、拍照技法、美妆等多个领域，也时常将女性议题融入视频创作。

在内容创作领域，出身Z世代的女性，既赞同女性的独立精神，也深刻认识到女性的现实困境，因此，一些拥有正向价值观、且具备普适意义的女性向内容更能引发她们的共鸣。

SK-II无疑是抓住这阵风潮的品牌之一。今年8月，护肤品牌SK-II基于平台特色，上线了一支特殊的互动影像纪录片《人生，我自己选》。在这支总时长超过1小时、拥有无数分支剧情的互动视频重，用户将以第一视角重走人生，将每一次关键节点的选择权牢牢握在手中，在事业、爱情之间作出取舍，每一次选择项的变动都可能导向不同的结局。

由于真正站在女性视角上思考她们的处境，这支视频引发了极大范围的女性共鸣，登上B站每周必看的榜单，获得了1.7亿的曝光，以及超过十万的视频互动量。通过视频，不少用户都看到了自己理想的生活状态，有人留言“这种形式的短片真的有让最近无所适从的自己有了方向”，成为热评第一。

与此同时，爆款内容的长尾效应也让品牌理念不断渗透给新的用户，尤其在品牌与消费者建立情感联结、共享价值观后，消费者心智建设得以进一步加速，品牌因此也获得了曝光与好感的双重沉淀。评论区不乏“真的有被打动到，我要去买SK-II了”留言。

相对应的，当女性在内容消费选择上占据一定话语权，女性用户的购买力亦持续增强，带动了与女性天然相关的时尚与美妆内容的蓬勃发展，也促使美妆品牌扎根平台，进一步深挖女性消费的价值潜能。比如，谷雨、溪木源、颐莲等品牌均在B站建立了官方账号作为运营阵地。

以国货品牌珀莱雅为例。一方面，珀莱雅在B站开设了官方账号，在妇女节、母亲节、七夕等节日期间开展微电影营销，以精品短片输出品牌理念与价值观;另一方面则跨圈层合作UP主，全方位建立起用户对产品的认知。

例如，与生活区UP主@摸鱼事务所 合作。为了更直观展现产品抗初老作用，灵魂出镜人“摸老师”找了一家美容院，用仪器检验涂抹双抗精华15天前后的皮肤状态，最终测试出来结果，对皮肤年龄状态、脸部皱纹都有着良好效果。直观的数据变化让用户一下子就种草了产品，并通过直播间内笑料掌握了正确使用方式。

此外，珀莱雅还与医学领域UP主@大物是也达成了合作，UP主既描述了自己的亲身体验，又从专业角度出发，解释珀莱雅的源力精华与修护霜等产品的区别，并对此做出了简明易懂的科普，用专业知识撬动了信任营销。

在行业会议上，B站营销中心总经理王旭分享，今年618期间，珀莱雅在B站与多位UP主开展合作，整体ROI超过2.69。

品牌选择B站种草投放，与UP主@鹦鹉梨直播间收获高GMV的底层逻辑是相似的，即B站有高质量的女性用户，且女性消费力卓越，她们对内容有着独特的审美与偏好，既注重获得感，也追求精神共鸣。

UP主推荐本身是一种私域经济，做的是信任生意，用户因为信任UP而了解品牌、信任品牌。通过优质内容这条纽带，B站用户对于UP的黏性更强，UP的私域价值也更高。

鹦鹉梨就是一个很好的例子，其蓝链带货转化率很高，此前与SimpleRetro品牌合作推荐的大衣，通过视频评论区蓝链跳转带货，ROI达到了100%左右。

不仅如此，不少合作品牌还表示，B站引流到天猫旗舰店的用户价值普遍高，天猫店铺的真实好评有不少来源于B站的商单投放视频，且用户保持着较高的复购率。

B站直播带货，还需要多少个“鹦鹉梨”?

B站Q2财报显示，今年第二季度，B站通过直播带货与视频带货获得收入的UP主人数同比增长超过220%。

今年以来，为了解决“UP主卡在变现关”难题，B站在6月底成立生态与交易一级部门，发力带货业务。

在直播带货领域，B站已赋能培养了多个符合平台调性的标杆达人，例如，618期间单场直播GMV破2.6亿的@Mr迷瞪，体育解说UP主@雨说体育徐静雨，也联合@百视tv张月开启618大促直播，将目标对准男性群体。

这一系列动作之后，B站的电商大开环策略也逐步完善。

电商开环，或许是B站针对当下商业化战略做出的暂时让步。虽然局限性在于下单跳转步骤过多，以及在价格机制上优惠力度不够，但可以弥补B站因不完善的基础建设带来的货端不足、商业氛围不浓厚等问题。

最关键的，还是帮助UP主解决货盘以及供应链难题。今年以来，B站完成了与淘宝、京东等站外购物平台的深度联姻。数据显示，“618”期间，B站和阿里的合作实现同比涨幅300%，站内交易视频的数量同比增长8倍，带货直播的场次同比增长7倍，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。

B站有着独特的用户优势。在Q2财报的电话会议上，COO李旎透露，“在B站种草进入淘宝店面的用户有70%是新客，甚至有部分行业这个比例超过了90%。”

不仅能够给老品牌带来新客，对于一些小众、独立设计师品牌而言，B站也是个扩大认知、提升销售的特色入口。

从鹦鹉梨直播所合作的店铺看，除了大品牌官方旗舰店，一些小众、独立设计品牌也出现在了销售清单上，能够通过直播形式进一步达成破圈。高客单价产品的售罄也意味着，只要达人侧内容足够优质，高价产品也能被用户“看见”。

当然，电商开环模式虽然会让UP主在变现上有的放矢，但也对UP主的选品能力提出了挑战。以往经验php中，低客单价快消品“薄利多销”的路径在B站很难跑通，而B站多元化、垂直化圈层文化又要求UP主在选品时，依照自身特色进行组货，以精准匹配人群特征。

例如，体育解说UP主@雨说体育徐静雨，瞄准的就是平台上的男性群体，直播间选品既有平价日用百货、零食饮品，也有客单价较高的球衣球鞋、4090显卡，整体选品与其专业领域强相关，且大多为大品牌或经过市场检验的通品。

从这一维度看，@鹦鹉梨是时尚垂类UP主跑通直播变现的标杆案例，精准锚定了女性人群，要跑通这一普适模式，除了摸着头部UP主过河外，B站还需要更多“鹦鹉梨”，以及更多满足B站用户消费需求的差异货盘。